Ion Codreanu, reprezentant al brandului de ciocolată belgiană Leonidas, crede că românii încep să înţeleagă că mai bine consumă mai puţin şi de calitate, decât o cantitate mai mare a unui produs de calitate inferioară. El mai spune că ciocolata cu lapte rămâne în topul preferinţelor, iar în România este o cerere foarte mare, neaşteptată, de ciocolată cu chilli sau alte combinaţii "extravagante".
Ce preferă românii
Ion Codreanu a explicat că, în prezent, comportamentul de consum al românilor este în schimbare, pentru că începe să crească numărul tinerilor, care au acces la informaţie şi cumpără ciocolată pentru ei, nu neaparat pentru cadouri – nevoia identificată iniţial, la preluarea francizei Leonidas, în anul 2009.
”Asta ne bucură, pentru că în primă fază eram dependenţi de companiile multinaţionale pe zona de cadouri. Mi-am dat seama că nu este OK dacă rămânem în acea zonă, pentru că, la un moment dat, o companie vine astăzi, vine mâine, poate poimâine nu mai vine. Şi am început mici campanii pentru a educa – cel mai greu lucru. Nu ne grăbim şi comunicăm foarte mult cu clienetela noastră şi încercăm să le explicăm ce este o ciocolată de calitate şi avem un comportament în care consumatorul începe să înţeleagă că mai bine consumi mai puţin şi de o anumită calitate, decât mult şi de o calitate inferioară”, a spus Codreanu.
Antreprenorul a precizat că vârsta consumatorului care începe să înţeleagă este de la 25 de ani.
”De fapt, ne uităm la noua generaţie de corporatişti. Acesta este cumpărătorul de consum autentic de ciocolată, cel care vine să cumpere între una şi zece praline. După care, targetul nostru principal este între 25 şi 40, cam pe acolo ne situăm - 45, aş putea să spun”, a mai explicat el.
Cel mai căutat produs rămâne ciocolata cu lapte, iar ciocolata neagră, cu o concentraţie moderată de cacao – 54%, începe să câştige teren.
”Ciocolata cu lapte rămâne în preferinţa consumatorului, dar, aşa cum am constatat în ultimii ani, ciocolata neagră cu o concentraţie moderată de cacao – 54%, începe să câştige teren. Şi eu o recomand ca specialist, pentru că acolo se simt aromele autentice. Simţi că mănânci ciocolată, dar, totodată, mănânci o ciocolată cu o concentraţie destul de mare de cacao ca să fie sănătoasă. Există câteva praline consacrate – cea cu ciocolată neagră şi vişină de alcool cu aromă de rom şi crema ganache cu cafea şi, bineînţelec, cu alune”, a povestit Ion Codreanu.
Cea mai mare comandă pe care a avut-o până acum a fost de peste 20.000 de euro, pentru cadouri în zona corporate: ”A fost la începuturi, prin 2010 – 2011, la un moment potrivit, pentru că a venit ca o gură de oxigen atunci”.
Importatorul Leonidas în România a mai povestit că a ridicat pragul maxim de preţ, la cererea unor clienţi, iar acum cea mai scumpă cutie de ciocolată este 450 de lei.
”În timp aveam un prag maxim de 250 de lei o cutie de ciocolată praline şi am avut câţiva clienţi care ne-au solcitat ceva mai scump. Am adus o cutie la 350 de lei, după care ne-au solicitat ceva şi mai scump. Acum avem o cutie la 450 de lei. Să vedem dacă cineva ne solicită mai mult. Cutia respectivă se vinde, nu doar una, ci mai multe. Nu în cantităţi de sute, dar cel puţin zeci”, a explicat el.
În toate ciocolateriile are o gamă destul de largă, de peste 80 de sortimente de praline, dar de sărbători numărul creşte la 100, pentru că aduc şi sortimente care nu au foarte mare priză pe piaţă, această perioadă fiind potrivită pentru a le testa.
Antreprenorul a explicat că există o singură fabrică Leonidas, în Bruxelles, de unde sunt importate pralinele de ciocolată, aceasta fiind o politică ce nu se va schimba. Din Belgia, pralinele ajung într-un depozit central din Bucureşti, după care ajung în magazine.
”Durează cam o săptămână din momentul în care comandăm ciocolata, o săptămână până ajunge la magazin, cu tot cu drumul din Belgia – poate o medie de opt zile. În Bucureşti ajunge puţin mai devreme, mai durează o zi până ajung la celelalte oraşe”, a explicat el.
În România, există o cerere foarte mare şi un apetit neaşteptat de ciocolată cu chilli.
”Comunicăm, dar mai este o ciocolatieră, analizează gusturile, întotdeauna vine cu gusturi noi. De exemplu, avem pe România o cerere foarte mare şi un apetit chiar neaşteptat de ciocolată cu chilli sau alte combinaţii destul de extravagante. Este clar că Leonidas rămâne mai mult pe zona de tradiţional. Avem un produ nou, o combinaţie între oţet balsamic şi căpşuni, ciocolată neagră, sau cremă de ananas şi cu susan. Sunt alte gusturi. Încercăm să diversificăm, să ieşim şi noi din zona asta de tradiţional”, a mai spus el.
Un nou magazin Leonidas în Bucureşti
Despre noul magazin pe care îl va deschide în Bucureşti, în anul 2017, Ion Codreanu a spus că va fi un LCC - Leonidas Coffee and Chocolate, unde va integra cafea de specialitate, dar nu belgiană.
”Dacă ne uităm pe Bucureşti, au început să apară coffee shopuri. Cafea bună. Ne-am dat seama că este momentul să facem şi noi un pas în sensul acesta, să introducem o cafea de calitate, pentru că avem ciocolată de calitate, şi atunci trebuie să oferim aceeaşi calitate şi pe partea de cafea. Vom schimba cafeaua peste tot în lanţul nostru din ţară. Vom avea cafea de specialitate peste tot”, a spus Ion Codreanu.
Antreprenorul a explicat că nu intră în competiţie cu nimeni cu noul produs, cafeaua de specialitate, întrucât nu este vorba despre un produs nou.
”Nu intrăm într-o competiţie, nu vrem să aducem un produs nou, vrem să aducem un produs din piaţă care are succes şi să îl adăugăm lângă produsele noastre, un fel de parteneriat. Sunt câţiva producători, de fapt, sunt cei care aduc cafeaua verde, o prăjesc aici, o macină şi atunci beneficiezi de o calitate superioară faţă de celelalte obişnuite, exact ca la ciocolată”, a spus Ion Codreanu.
El a adăugat că are un produs unic pe piaţă - reţete de praline transformate în băuturi.
”Ce este apreciat astăzi în ţară la conceptul nostru este că poţi bea o ciocolată caldă autentică, nu prafuri. Bei efectiv din ciocolată topită la o anumită temperature, care se combină cu lapte. Atât. Nu mai pui zahăr, absolut nimic”, a spus el.
Ion Codreanu a mai povestit că intenţionează ca anul viitor să îl aducă în ţară pe maestrul ciocolatier din Belgia, să facă reprezentaţii la deschiderea noului magazin.
În alte oraşe din ţară - Iaşi, Timişoara şi Cluj -, are parteneriate cu familii care se implică în mod direct în administrarea afacerii, întrucât administrarea de la distanţă este imposibilă.
”Este vital ca (responsabilul de ciocolaterie, n.r.) un an şi jumătate să stea acolo în ciocolaterie, să vândă ciocolata, să o mănânce, să o înţeleagă, să înţeleagă şi ce nevoie are consumatorul şi în felul ăsta se creează şi fidelizarea”, a explicat Codreanu.
El a mai explicat că i-ar fi fost imposibil să deschidă noi ciocolaterii în ţară, pentru că ciocolata are un termen de valabilitate de aproximativ trei luni.
”Ne dorim să aducem lunar ciocolata, pentru că vrem calitatea să fie una de top. De aici pleacă şi sloganul companiei – «Leonidas fresh belgian chocolate». Aroma, gustul se menţin exact în termenul acesta. Suntem singurii de pe piaţă care au acest nivel de calitate”, a adăugat el.
Pregătirile şi oferta de Crăciun
Crăciunul este o perioadă profitabilă pentru orice business din zona de retail, dar o altă perioadă în care vânzările magazinelor Leonidas cresc este 1 – 8 martie, când vând mai mult decât de Paşte.
”Avem un studiu de piaţă în sensul acesta, pe zona de cicolată versus flori, în zona urbană – 41% din femeile din România consideră bărbaţii care oferă ciocolată în loc de flori chic şi moderni, iar 54% preferă mai mult ciocolata decât florile”, a precizat el.
Leonidas a început pregătirile de Crăciun în urmă cu două săptămâni, iar comenzile, deşi puţine la număr, deja au început, majoritatea cumpărătorilor lăsând pe ultima sută de metri achiziţionarea cadourilor.
”Acum ne uităm la estimări, vedem ce am făcut, care sunt preţurile şi ce stocuri avem. Facem şi pregătiri specifice – vine zona de produse specifice pentru Crăciun – figurine. Şi totul vine nepregătit – noi trebuie să le pregătim în diferite combinaţii. Suntem deja în poveste acum, trăim Crăciunul de dinainte”, a explicat el.
Despre oferta Leonidas de Crăciun, Ion Codreanu a spus că va include cele 40 de modalităţi clasice pe care magazinul le are pe tot timpul anului, dar şi colecţii limitate: ”Avem câteva categorii de cutii cu specific – forme de brad, de globuri şi aşa mai departe, şi partea de figurine – de la cea mai mică figurină, un ren cu nasul roşu, până la un Moş Crăciun de un kilogram de ciocolată. Avem peste 25 de figurine şi undeva la peste 15 cutii ediţie limitată”.
Preţurile pornesc de la 15 lei.
”Între 15 şi 70 de lei avem destul de multe cadouri şi figurine – 15, 20, 25, 50, de lei, în zona asta avem chiar foarte multe, după care avem categoria superioară, unde lucrurile stau altfel. Aici avem cutii, cum este bijou, cu mătase naturală. Costă 150 de lei. E o cutie pe care o poţi folosi şi după. Percepţia este, de fapt, greştiă. La Leonidas găseşti pentru toate bugetele. Dacă facem o vizită într-un alt magazin, la raionul de cutii de praline preambalate – avantajul la Leonidas e că sunt neambalate, poţi să îţi faci tu cutia cu sortimentele proaspete, şi te uiţi la preţul pe kilogram acolo, să vedem că este dublu sau triplu faţă de preţul Leonidas”, a mai spus Ion Codreanu.
Secrete despre degustarea unei praline de ciocolată
Reprezentantul Leonidas în România a dezvăluit modul corect de a degusta o pralină de ciocolată, care trebuie să fie o adevărată experienţă pentru papilele gustative, având trei sau patru gusturi diferite - în primul rând, trebuie să o priveşti, să îi ştii şi denumirea, ca să o înţelegi mai bine după aceea. "De fapt, experienţa prinde şi această privire iniţială. După ce iei prima muşcătură, trebuie să fii atent care parte din pralină se dizolvă prima. Acolo este primul gust pe care îl simţi. Teoretic, o pralină are trei treceri, trei gusturi. de obicei trebuie să fim atenţi la ciocolată neagră, unde putem avea patru gusturi - intervine şi un gust specific, undeva, pe final. Primul gust, prima aromă, mijlocul când intervine amestecul între cremă şi primul gust, şi finalul, la una clasică, care le combină pe toate trei”, a explicat Codreanu.
aAre câte o pralină preferată în fiecare săptămână, deşi, dacă ar fi să aleagă una singură, ar alege Marron Cafe, o pralină etalon a Leonidas, pentru că are o reţetă neschimbată din anul 1935.
Businessul Leonidas
Despre businessul Leonidas, Ion Codreanu a spus că este unul de familie, în care atât el, cât şi soţia lui, sunt implicaţi 100%. Antreprenorul a explicat că nu a obţinut o licenţă Leonidas, ci a deschis o franciză.
”Şase luni am funcţionat ca şi magazin francizat în franciza celorlalţi importatori, după care, din cauza problemelor de aici din piaţă şi faptului că era o problemă clară de dezorganizare, cei din Belgia mi-au solicitat un business plan. L-am depus, după o lună m-au chemat în Belgia, la Bruxelles, iar după şase luni deveneam al doilea reprezentant, francizor din România ”, a spus el.
După ce a studiat timp de doi ani, a înţeles că nevoia consumatorului de ciocolată din România este cadoul.
”Brandul este din 2001 pe piaţă până în 2009, când eu am fost avizat de Belgia ca şi al doilea reprezentant oficial pe piaţa din România. Brandul era chiar necunoscut. În 2009, noi am intrat serios în analiză, să înţelegem, de fapt, cum poziţionăm brandul pe piaţă, că e vorba de o poziţionare aici. Eu am studiat doi ani – am stat în ciocolaterie, am fidelizat aproape client cu client, am înţeles tipologia clientului, nevoia clientului, după care mi-am dat seama că a continuat în 2010, atunci când lumea era în criză, cu povestea frumoasă a ciocolatei care trebuie spusă, dar nu avea încă deschidere consumatorul din România să o audă, respectiv calitatea ciocolatei 100% unt de cacao, ceea ce sunt lucruri adevărate, pentru că noi producem ciocolata la o singură fabrică, la Bruxelles, deci avem aceeaşi calitate peste tot în lume, ne-am dat seama că nevoia consumatorului este cadoul şi că aici trebuie să comunicăm. Aici am început să lansăm businessul, pe zona de cadouri cu orice ocazie. Avem şi un slogan – Leonidas, cadouri cu orice ocazie”, a explicat el.
”Am început să participăm la diferite evenimente, să ne facem cunoscuţi, în continuare am considerat că este necesar să regăsim calitatea produselor noastre şi în calitatea serviciului. Adică am avut un training specific – provenind dintr-o companie multinaţională, soţia la fel, având şi un defect profesional, fiind ofiţer în rezervă, lucrurile sunt foarte bine definite şi îmi plac lucrurile să fie standardizate. Primul element pe care îl predau într-un training pentru personal este următorul lucru: indiferent de ce client ne intră în ciocolaterie, dacă cumpără o pralină sau zece cutii, serviciul este la fel. Nu îi zâmbi mai mult celui care cumpără mai mult decât celui care nu cumpără decât o pralină pentru a-şi face o bucurie. Servim pe toată lumea la fel. Vrem ca orice consumator, iubitor de ciocolată, persoană care vine să cumpere un cadou, să plece de la noi cu toate informaţiile, în aşa fel încât decizia să îi aparţină. Pe noi ne interesează să se întoarcă”, a adăugat antreprenorul.
Ion Codreanu a explicat şi cum a gândit poziţionarea Leonidas în România, după identificarea nevoii consumatorilor.
”Mi-am dat seama de nevoie – aceea că avem nevoie de cadou şi m-am gândit că trebuie să ne poziţionăm atunci când deschidem o nouă locaţie, chiar dacă nu există locuri de parcare, într-o zonă de iteres, centrală, cu vizibilitate bună. Aşa am replicat peste tot – în Iaşi, Cluj şi Timişoara, pe această structură. A fost primul pas, după care, pasul doi, a fost îmbunătăţirea serviciilor. Ne-am dat seama că aici ar trebui să lucrăm. În 2009 eram priviţi puţin «outsideri» (străini, n.r.) – lumea se uita ciudat la noi, de ce îi privim aşa. De fapt, se simţeau bine, normal, chiar ne felicitau în sensul ăsta”, a povestit el.
Antreprenorul a amintit că investiţia cu care a pornit la drum a fost destul de mică, de câteva mii de euro, dintr-un buget personal, şi a crescut treptat.
”A fost o investiţie destul de mică, dar a fost treptată. Mai întâi am pus banii pentru amenajare, după care au venit banii – a fost un buget personal, de câeva mii de euro, după care a fost familia care m-a susţinut. Nu am avut bani de pornire, eu în buzunar, într-un cont. Au venit treptat. A fost o aventură, de fapt, pentru mine, acea deschidere. A ajuns undeva la 15.000 de euro – 20.000 de euro, dar treptat, într-un an de zile”, a spus el.
Ion Codreanu a precizat că a investit în jur de 40.000 de euro – 50.000 de euro în fiecare ciocolaterie pe care a deschis-o în ţară.
”Nu neaparat numai investiţia în spaţiu, mă refer aici şi la prima comandă şi la cash flow-ul necesar pentru următoarele şase luni de funcţionare. Deci ne luăm acest buget ca reper pentru a putea funcţiona la o ciocolaterie de la amenajare până la un an şi jumătate într-un mod coerent. S-a dovedit că cam pe aici este OK să rămânem, pentru că avem rezultate încă din prima lună. De exemplu, Cluj şi Timişoara au fost pe break even”, a spus el.
Reprezentantul Leonidas a precizat că, din punctul lui de vedere, ritmul va fi mai accelerat în privinţa obiectivului de dublare a cifrei de afaceri – de 1.700.000 de lei în 2015, pe care în anul 2015 l-a anunţat realizabil în termen de 2-3 ani.
”Nici eu nu m-am aşteptat să se accelereze chiar atât de mult. Chiar mai devreme gândeam cu soţia o strategie în sensul acesta. Vor fi noi angajări. Dacă ne uităm la creşterea lunară, suntem într-o creştere de 25% faţă de anul trecut, asta se raportează şi la Iaşi, la care avem un istoric, avem deja doi ani acolo, la fel, 25%, merge în tandem cu Bucureştiul ca şi creştere anuală. Vedem pe Cluj şi Timişoara ce rezultate o să avem. Închidem anul în decembrie, dar premisele sunt bune. Creşterile se văd şi la ei. Am fost plăcut surprins ca Timişoara să fie mult mai vibrantă la deschiderea ciocolateriei decât Clujul. Avem acolo pe weekend, când la noi scade numărul de clienţi, o creştere de până la 50 de clienţi pe zi. Pentru o ciocolaterie este bine”, a spus el, precizând că, totuşi, brandul Leonidas încă se luptă cu percepţia greşită că ar fi de lux.
Nu consideră că are concurenţi pe piaţa din România, deşi spune că s-ar bucura să aibă.
”Acum doi ani a intrat încă un brand belgian pe piaţa din România. S-a închis. Nu am fost bucuros. Am fost mai bucuros când s-a deschis, pentru că venea un brand autentic cu acelaşi valori în piaţă şi promova aceeaşi calitate. Într-un fel, ne ajutam, era o concurenţâ în care puteam să punem umăr de la umăr şi să avem un comportament mult mai OK în piaţă”, a explicat Codreanu.
El a mai spus că a crescut în perioada de criză economică şi a învăţat, astfel, să aibă un comportament de business corect.
Articolul de mai sus este destinat exclusiv informării dumneavoastră personale. Dacă reprezentaţi o instituţie media sau o companie şi doriţi un acord pentru republicarea articolelor noastre, va rugăm să ne trimiteţi un mail pe adresa abonamente@news.ro.
