Crăciunul se apropie, iar pentru cei care nu ştiu ce cadou să aleagă pentru membrii Gen Z din familie, un pluş ar putea fi soluţia ideală. Anul 2025 a confirmat tendinţa: jucăriile nu mai sunt doar pentru copii, iar tinerii adulţi transformă pluşurile în simboluri ale confortului emoţional, ale comunităţii şi ale unei copilării pe care o revendică tot mai intens, transmite CNBC.
Fenomenul este alimentat de popularitatea explozivă a păpuşilor Labubu, produse de compania chineză Pop Mart, şi a pluşurilor ”Jellies”, create de brandul britanic Jellycat.
Pe TikTok, platformă devenită barometru al generaţiei Z, milioane de videoclipuri prezintă camere pline de pluşuri, rafturi supraîncărcate sau colecţii aranjate ca în mini-muzee domestice.
Melissa Symonds, director pentru jucării în Marea Britanie la Circana, afirmă că ”este cel mai mare an pe care l-am văzut vreodată în care adulţii cumpără jucării”.
Potrivit unui raport recent Circana, 43% dintre adulţii britanici au achiziţionat în acest an o jucărie pentru ei sau pentru un alt adult, iar procentul urcă la 76% în rândul cumpărătorilor Gen Z, cu vârste între 18 şi 34 de ani.
Pluşurile ocupă locul patru în topul preferinţelor adulţilor, după jocuri şi puzzle-uri, seturi de construcţie şi figurine, iar tendinţa este similară şi în Statele Unite, unde vânzările de jucării licenţiate pentru adulţi au crescut cu 18% în prima jumătate a anului.
Simbol al confortului într-o lume instabilă
Evoluţia fenomenului are loc într-un context marcat de presiuni economice şi politice.
”Economia, războaiele, totul este deprimant şi serios, iar jucăriile aduc o fărâmă de bucurie în viaţă”, explică Symonds. Companiile precum Pop Mart şi Jellycat capitalizează pe aşa-numita ”economia bucuriei”, în care consumatorii caută alinare, nostalgie şi obiecte care oferă un sentiment de siguranţă afectivă.
Rezultatele financiare confirmă amploarea trendului. Pop Mart a raportat o creştere de aproape 400% a profitului net în prima jumătate a anului, iar veniturile au avansat cu 204%, până la 13,88 miliarde yuani.
Numai păpuşile Labubu au generat aproximativ 423 milioane de dolari în 2024. Jellycat a avut la rândul său o creştere de 66% a veniturilor, la 333 milioane lire sterline, iar profitul înainte de taxe s-a dublat la 139 milioane lire.
CEO-ul Jellycat, Arnaud Meysselle, afirmă că reacţia publicului, în special a adulţilor, este ”extraordinară”, cu experienţe dedicate în Beijing, Seul şi Los Angeles şi comunităţi online în continuă expansiune.
Efectul ”Peter Pan”: de ce Gen Z refuză maturizarea
Tot mai mulţi tineri adulţi vorbesc deschis online despre efectul terapeutic al pluşurilor: de la angajaţi în corporaţii până la personal militar, mulţi afirmă că jucăriile îi ajută să gestioneze stresul vieţii adulte.
Symonds numeşte acest comportament ”efectul Peter Pan”, tendinţa psihologică a adulţilor de a amâna responsabilităţile şi de a rămâne conectaţi la lumea copilăriei. Pentru Gen Z, presiunile sunt reale: conflicte globale, de la războiul din Ucraina la conflictul Israel–Hamas, criză a costului vieţii, inflaţie ridicată, scăderea puterii de cumpărare şi un viitor economic perceput ca inaccesibil.
Apariţia fenomenului ”doom spending”, cheltuieli impulsive pe mici plăceri (călătorii, obiecte de designer, jucării scumpe), reflectă faptul că mulţi nu cred că vor mai putea atinge repere tradiţionale ale maturităţii, precum cumpărarea unei case sau întemeierea unei familii. Amânarea parentalităţii înseamnă, de asemenea, mai mulţi ani cu venituri disponibile pentru a investi în plăceri personale.
Comunitatea: un antidot la singurătate
Singurătatea este, la rândul ei, un factor central. Un sondaj realizat în Marea Britanie arată că 85% dintre tinerii Gen Z au experimentat sentimente de singurătate, procentul fiind şi mai ridicat în rândul celor cu venituri mici.
Pentru mulţi, pluşurile nu sunt doar obiecte de colecţie, ci bilete de intrare într-o comunitate. Jellycat a dezvoltat comunităţi puternice pe Instagram şi TikTok, cu peste două milioane de urmăritori, şi a investit în experienţe tematice, de la Jellycat Fish & Chips în Londra, la Jellycat Patisserie la Paris sau Jellycat Diner la New York. La evenimente, 80% dintre participanţi sunt adulţi de 20–30 de ani.
Retailerii confirmă aceeaşi dinamică. Joe Evans, responsabil de categoria jucării la Selfridges, spune că Jellycat este ”cel mai vândut brand”, cu ”un salt meteoric” în rândul clienţilor Gen Z şi millennials, care caută sentimentul de apartenenţă şi pasiunea colecţionării.
”Când cumperi un Jellycat, simţi că faci parte dintr-o comunitate. Se discută online, se organizează grupuri, oamenii concurează pentru cele mai noi produse. Este o cultură în toată regula.”, spune Evans.
Articolul de mai sus este destinat exclusiv informării dumneavoastră personale. Dacă reprezentaţi o instituţie media sau o companie şi doriţi un acord pentru republicarea articolelor noastre, va rugăm să ne trimiteţi un mail pe adresa abonamente@news.ro.
