Piaţa de media din România a scăzut cu 2,7% în 2020, însă ar putea creşte cu 4% în acest an, la 485 milioane de euro, susţinută în mod special de investiţiile media în digital şi TV, arată raportul Media Fact Book, realizat de agenţia Initiative.
”Datele actualizate ale raportului Media Fact Book, realizat de agenţia Initiative, estimează că piaţa de media din România a scăzut cu 2,7% în 2020, până la valoarea de 467 milioane de euro. În 2021, este aşteptată o revenire de 4%, până la valoarea de 485 milioane de euro, susţinută în mod special de investiţiile media în digital şi TV. Pandemia şi-a pus puternic amprenta pe bugetele media, astfel că evoluţia negativă înregistrată de piaţa de media în anul 2020 a fost cauzată de reducerea puternică a bugetelor în lunile aprile şi mai, când multe dintre branduri şi-au limitat comunicarea, pe fondul incertitudinilor provocate de contextul social şi sanitar”, arată raportul.
În continuare, cele mai mari investiţii media au venit din partea industriei farmaceutice, însă creşterea cea mai mare în 2020 a fost înregistrată de e-commerce (+88%), care se apropie de retail şi telecom, două categorii cu o lungă tradiţie în comunicare.
”Anul 2020 a venit cu schimbări atât la scară largă, în marele context socio-economic global, cât şi la o scară mai mică, la nivelul comportamentului consumatorilor în ceea ce priveşte consumul de media. Astfel că, pandemia a lăsat câteva lecţii pentru piaţa de media, în mod special fiind evidenţiată legătura puternică dintre modul de viaţă al oamenilor şi consumul de media. Pe măsură ce restricţiile de mobilitate intrau în vigoare, s-a putut observa cum TV-ul şi digitalul au luat amploare, în timp ce piaţa de OOH (outdoor, n.r.) a pierdut expunere. Traficul principalelor site-uri de ştiri, precum şi audienţa TV au fluctuat, fiind influenţate de nivelul de tensiune şi stres al consumatorilor, odată cu evoluţia pandemiei”, a declarat Alexandra Olteanu, managing director initiative.
Investiţiile în publicitatea TV au avut un parcurs sinuos în 2020, cu o scădere de 35% a bugetelor încasate în lunile aprilie şi mai, urmată de o revenire spectaculoasă în a doua jumătate a anului, atunci când mutarea unor bugete de comunicare din trimestrul al 2-lea către trimestrele 3-4 a generat o situaţie de sold-out fără precedent la staţiile TV. Ca urmare, acest segment media a încheiat anul la un nivel similar cu 2019, cu o valoare de 308 milioane de euro, relevă raportul.
”Audienţele staţiilor TV au crescut puternic în perioada lockdown-ului din primăvara anului trecut (+16% faţă de aceeaşi perioadă a anului 2019), au coborât la nivelul anului 2019 în sezonul cald, ca apoi să revină la niveluri ridicate în toamnă şi iarnă. Notabilă este creşterea spectaculoasă a vizionării TV în off-prime-time (+10% în octombrie, +12% în noiembrie) pe fondul restricţiilor de circulaţie impuse pentru combaterea COVID-19”, se mai arată în raport.
Pentru 2021, Media Fact Book estimează o creştere de 2% a bugetelor din televiziune, la valoarea de 314,5 milioane de euro.
”În ciuda contextului generat de pandemie, digitalul şi-a continuat creşterea şi a închieiat anul trecut cu o valoare totală de 117,8 milioane de euro, cu 6,2% mai mult faţă de 2019. Această valoare include doar investiţiile marilor companii în publicitate, excluzând actorii mai mici sau pe cei care alocă bugete exclusiv în digital. Distanţarea socială şi restricţiile de circulaţie au influenţat creşterea puternică a digitalului în 2020, a cumpărăturilor şi plăţilor online, a livrărilor la domiciliu şi a streaming-ului de conţinut video, inclusiv pe televizoare. Netflix, unul dintre cele mai mari servicii de streaming plătite, a înregistrat un trafic mult mai mare comparativ cu cel mai popular site de filme gratuite, depăşindu-l chiar şi după ieşirea din lockdown, în vară. De asemenea, creşteri puternice s-au înregistrat şi pentru traficul web asociat jocurilor video”, spun autorii raportului.
Pe de altă parte, piaţa de publicitate OOH şi radio au înregistrat pierderi semnificative în 2020, ambele fiind puternic afectate de măsurile de restricţie. Media Fact Book estimează o scădere de 20% în 2020, faţă de 2019, pentru piaţa de radio, ajungând la valoarea de 22,5 milioane de euro. Raportul estimează acelaşi nivel al investiţiilor pentru 2021.
În ceea ce priveşte piaţa de OOH, anul 2020 a presupus o scădere de 20% în aprilie, urmată de o recuperare a investiţiilor pe perioada verii şi de o nouă scădere în sezonul rece, odată cu închiderea şcolilor şi impunerea de noi restricţii de circulaţie. Rezultatul este o reducere de 25% a investiţiilor comparativ cu 2019. Nici în acest caz nu este aşteptată o revenire în 2021, nivelul investiţiilor rămânând constant, în jur de 24 milioane de euro.
La nivel global, potrivit estimărilor Magna, divizie specializată în cercetare şi negociere a grupului IPG MediaBrands, din care face parte şi Initiative, piaţa de media a cunoscut o scădere de 25 miliarde de dolari în 2020, reprezentând o diferenţă de -4,2% faţă de 2019, până la valoarea de 562 miliarde de dolari. Acest rezultat este puternic influenţat de media tradiţională, care a înregistrat o scădere de 18%. La polul opus, media digitală şi-a încetinit creşterea, însă a rămas principalul motor al pieţei globale de publicitate, cu o evoluţie pozitivă de 8%.
Pentru 2021, Magna estimează o creştere de 7,6% a pieţei globale de media, propulsată în continuare de digital, însă influenţată şi de campaniile de vaccinare în vigoare, de revenirea economică şi a marilor evenimente de anul trecut, amânate pentru acest an.
Media Fact Book este singurul raport de analiză a pieţei româneşti de media şi publicitate, ghid editat anual de agenţia Initiative, începând din 1997.
Initiative este una din cele mai mari reţele independente de media din lume, asigurând servicii specializate de planificare şi cumpărare de media, de strategie, consultanţă de media şi new media.
Initiative este membră a Interpublic Group of Companies şi este afiliată reţelei internaţionale Initiative Worldwide. În România, Initiative este membră a grupului de companii din care mai fac parte agenţiile MullenLowe, Golin, Profero, Medic One şi BPN.
Articolul de mai sus este destinat exclusiv informării dumneavoastră personale. Dacă reprezentaţi o instituţie media sau o companie şi doriţi un acord pentru republicarea articolelor noastre, va rugăm să ne trimiteţi un mail pe adresa abonamente@news.ro.
