Marile companii din sectorul comerţului cu amănuntul investesc tot mai mult în divertisment, producţie de conţinut şi experienţe interactive pentru a atrage atenţia consumatorilor şi a consolida loialitatea faţă de branduri, într-un moment în care concurenţa pentru timpul şi interesul publicului se intensifică, relatează CNBC.
Retailerul american Gap a creat în acest an o funcţie de director pentru divertisment, încredinţată lui Pam Kaufman, fostă directoare la Paramount. Compania dezvoltă o platformă dedicată divertismentului, conţinutului şi licenţierii, lansând campanii în parteneriat cu formaţii muzicale precum Just Your Type, după succesul reclamelor realizate anul trecut cu grupul Katseye.
Strategia, denumită de Gap "fashiontainment", urmăreşte combinarea modei cu divertismentul pentru a construi o relaţie mai puternică între consumatori şi brand. "Brandurile îndrăgite au o valoare care depăşeşte produsele pe care le vând. Consumatorii se identifică cu ele, au încredere în ele şi vor să facă parte din universul lor", a declarat Kaufman pentru CNBC.
Directorul general al Gap, Richard Dickson, consideră că mărcile comerciale trebuie să devină parte a culturii şi a conversaţiilor publice, nu doar să promoveze produse. Dickson a ocupat anterior o funcţie de conducere la Mattel, compania care a demonstrat potenţialul comercial al acestei abordări prin succesul cinematografic al filmului "Barbie".
Potrivit lui Bryan Eshelman, specialist în retail la firma de consultanţă AlixPartners, comportamentul consumatorilor s-a schimbat semnificativ după pandemie. Cumpărăturile nu mai reprezintă exclusiv o activitate practică, destinată procurării unor produse, ci au devenit, în numeroase situaţii, o formă de divertisment şi socializare.
Retailerii încearcă astfel să creeze comunităţi în jurul mărcilor lor, oferind experienţe care reflectă un anumit stil de viaţă şi sentimentul de apartenenţă. Campaniile media, colaborările cu artişti şi creatori de conţinut, evenimentele şi activităţile organizate în magazine sunt utilizate pentru a construi relaţii mai durabile cu publicul.
Deşi asocierea dintre comerţ şi divertisment nu este nouă, dezvoltarea reţelelor sociale şi popularitatea videoclipurilor scurte au accelerat această tendinţă. Experţii consideră că proprietatea intelectuală, inclusiv personajele, poveştile şi formatele de divertisment, devine tot mai valoroasă deoarece permite companiilor să atragă şi să păstreze audienţe.
"Cel mai dificil lucru în prezent este să găseşti şi să atragi un public", a declarat Alex Michael, director general senior la firma de investiţii LionTree. Acesta a explicat că valoarea proprietăţii intelectuale creşte tocmai datorită legăturii sale cu audienţa, în condiţiile în care conţinutul poate fi distribuit prin videoclipuri, materiale audio, evenimente live şi platforme digitale.
Consolidarea industriei tradiţionale de divertisment creează, în acelaşi timp, oportunităţi pentru retaileri şi creatori independenţi. Sean Akaks, directorul general al agenţiei SonderCo, consideră că brandurile şi creatorii de conţinut ar putea dezvolta împreună noi proiecte şi proprietăţi intelectuale, pe care să le deţină în parteneriat.
Transformarea este vizibilă şi în magazinele fizice. Dick's Sporting Goods introduce activităţi interactive şi simulatoare, în timp ce companii precum Coach şi Ralph Lauren investesc în experienţe comerciale care depăşesc simpla expunere a produselor. Potrivit datelor AlixPartners, retailerii care au adoptat asemenea strategii au înregistrat creşteri de aproape 10% ale valorii medii a cumpărăturilor faţă de anul precedent.
Experţii avertizează însă că investiţiile în divertisment nu garantează automat majorarea vânzărilor. Conţinutul atractiv şi experienţele spectaculoase pot aduce clienţii în magazine, dar succesul comercial depinde în continuare de calitatea produselor, disponibilitatea acestora şi preţurile competitive.
"Elementele fundamentale, precum existenţa unor produse bune în stoc, la preţuri transparente şi avantajoase, nu dispar datorită efectelor spectaculoase", a subliniat Eshelman. În opinia sa, retailerii trebuie să găsească un echilibru între divertisment şi oferta comercială, deoarece experienţele atractive nu pot compensa produsele slabe, preţurile nejustificate sau lipsa mărfurilor.
Medikatv.ro
