Piaţa globală de publicitate va scădea cu 7,5% în acest an, la 587 miliarde de dolari, în timp ce în România scăderea va fi de 3,5%, potrivit analizei Zenith Advertising Expenditure Forecasts, care arată că mediul digital din România va atrage 25% din bugetele de media până la sfârşitul anului 2023, în timp ce publicitatea pe site-urile magazinelor online va creşte cu 46% în 2020, la nivel global.
”Piaţa globală de publicitate şi-a revenit mai rapid decât fusese prognozat, după căderea severă din trimestrul 2 cauzată de pandemia de coronavirus, iar potrivit analizei Zenith Advertising Expenditure Forecasts, va încheia anul 2020 cu o scădere de 7,5%, la valoarea de 587 miliarde de dolari. Este o îmbunătăţire semnificativă faţă de prognoza Zenith din iulie, care prevedea o scădere de 9,1%”, spun analiştii.
Zenith estimează că, la nivel mondial, investiţiile în publicitate vor creşte cu 5,6%, atingând 620 milliarde de dolari în 2021, creştere ajutată de situaţia excepţională din 2020, precum şi de amânarea Jocurilor Olimpice de vară şi a turneului de fotbal UEFA Euro. În ciuda acestui stimul, cheltuielile vor rămâne sub valoare de 634 miliarde de dolari cheltuită în 2019. În 2022, investiţiile în publicitate vor creşte cu 5,2% şi vor ajunge la 652 miliarde de dolari, depăşind anul 2019 cu 18 miliarde de dolari; cu toate acestea, vor fi mai mici cu aproximativ 70 miliarde de dolari decât ar fi fost dacă ar fi urmat cursul pre-pandemic.
În România, analiza preconizează o scădere cu 3,5% a investiţiilor media până la sfârşitul anului, cinema, presa, radio şi outdoor fiind mediile cele mai afectate. Incepând cu 2021, este aşteptată o uşoară revenire a pieţei de publicitate, iar pentru 2022, o creştere de 2,2%, susţinută în principal de investiţile din TV şi Digital.
Aceste previziuni se bazează pe ipoteza că economia globală va începe să se redreseze în ritm susţinut, după introducerea în 2021 a vaccinurilor împotriva COVID-19, şi sunt supuse incertitudinii despre cât de rapidă va fi această redresare.
Analiza estimează că investiţiile globale în publicitatea digitală vor creşte cu 1,4% în 2020 şi îşi vor mări cota din totalul investiţiilor în publicitate la 52%, de la 48% în 2019.
”Pandemia a forţat brandurile să-şi accelereze transformarea digitală, deoarece e-commerce s-a dovedit a fi un instrument vital pentru menţinerea relaţiilor cu clienţii existenţi, atenuarea scăderii vânzărilor în magazin şi chiar atragerea de noi clienţi. Euromonitor International estimează că vânzările e-commerce vor creşte cu 25% în acest an, în timp ce vânzările în magazin vor scădea cu 5%. Brandurile şi-au mărit cheltuielile în mediile digitale pentru a promova şi a conduce traficul către propriile operaţiuni de e-commerce, precum şi către partenerii din retail. Motoarele de căutare şi social media, în creştere cu 8%, respectiv 14%, s-au dovedit a fi deosebit de utile în aceste scopuri”, spun autorii analizei.
Creşterea e-commerce nu este de aşteptat să regreseze odată ce lumea va începe să îşi revină din pandemia de coronavirus. Acum, când brandurile au cunoscut valoarea transformării digitale sub stres, este probabil să urmeze în continuare cu entuziasm acest curs, dedicând şi mai mult din bugetele lor publicităţii digitale. Zenith prognozează că publicitatea digitală va reprezenta 58% din investiţiile globale în publicitate până în 2023.
”Românii s-au adaptat schimbărilor – numărul de ore petrecute online a crescut, tot mai mulţi au început să folosească noi servicii online din cele mai diverse domenii: activităţi educative, recreative, diverse aplicaţii online, cumpărături. În 2020, aproape un sfert dintre români au facut cumpărături online cel puţin o dată pe lună, procent în creştere fată de anul trecut. Astfel, Zenith se aşteaptă ca mediul digital să atragă tot mai multe investiţii şi până la sfârşitul anului 2023 să cumuleze 25% din totatul bugetelor de media din România (faţă de 21%, cât a preconizat pentru 2020)”, mai spun ei.
Publicitatea pe smart TV este susţinută de creşterea utilizării platformelor video pe bază de abonament.
”Obiceiurile de vizionare ale consumatorilor evoluează de ani buni, dar 2020 a cunoscut o schimbare reală, deoarece platformele video online au beneficiat de un impuls pe termen lung în ceea ce priveşte nivelul de notorietate şi cererea. Forţaţi să petreacă mult mai mult timp acasă, consumatorii s-au îndreptat către platformele specializate în distribuţia de conţinut video pe bază de abonament (SVOD) existente, precum Netflix, care şi-a mărit portofoliul cu 25 de milioane de noi abonaţi în prima jumătate a anului şi către altele noi, cum este Disney+, care şi-a atins obiectivul de creştere pe cinci ani în doar nouă luni”, potrivit analizei.
Cererea pentru conţinut video la cerere finanţat prin reclame (AVOD) a fost mai mare decât cea pe bază de abonament (SVOD), în special pe televizoarele smart conectate. Între ianuarie şi aprilie 2020, acoperirea serviciilor SVOD pe smart TV în SUA a crescut cu 5%, iar cea a serviciilor AVOD a crescut cu 9%, cumulând 58,5 milioane de locuinţe, sau 48% din total.
AVOD combină mediul de vizionare premium al televiziunii cu capacităţile publicităţii digitale de targetare pe baza datelor. Oferă un ad recall (amintire a reclamei) ridicat şi o acoperire mare în rândul publicului tânăr, greu de obţinut prin televiziunea tradiţională. Pe măsură ce continuă să crească în următorii ani, va contrabalansa pierderea publicului în favoarea SVOD şi va contribui la o creştere medie anuală de 8,4% a investiţiilor în publicitatea video online între 2020 şi 2023.
„Acum că oferă o acoperire largă pe pieţele cheie, este momentul potrivit pentru branduri să investească în publicitatea pe smart TV. Brandurile ar trebui să utilizeze smart TV-ul atât pentru branding, cât şi pentru performanţă, exploatând nivelul ridicat de ad recall şi capacităţile complete de targetare şi urmărire, pentru a stimula nivelul de conştientizare şi rata conversiei în vânzări, în acelaşi timp", a declarat Christian Lee, global managing director Zenith.
Creşterea e-commerce din acest an a alimentat avansul rapid al cererii pentru retail media – reclame afişate pe platformele online ale magazinelor, care direcţionează utilizatorii către produsele disponibile în vederea achiziţionării. Acesta este un canal consacrat în China, dar relativ nou în alte părţi.
Prin promovarea produselor la punctul de cumpărare, acesta acţionează mai curând ca publicitatea la punctul de vânzare decât publicitatea tradiţională, iar brandurile plătesc în mod obişnuit din bugetele comerciale rezervate pentru negocierea cu retailerii, mai degrabă decât din bugetele de marketing. Prin urmare, aceasta poate creşte fără a canibaliza cheltuielile publicitare existente. Amazon este principalul furnizor de retail media din afara Chinei, iar veniturile sale au înregistrat creşteri year-on-year de peste 40% în fiecare trimestru din 2020.
Retail media are un potenţial uriaş de creştere la nivel global, având în vedere cota sa de piaţă din afara Chinei (3%), mai mică de o şesime din cota de piaţă în China (19%) anul trecut.
Conform estimărilor Zenith, clienţii de publicitate au cheltuit 35 miliarde de dolari pentru retail media în 2019 şi vor cheltui alte 51 miliarde în 2020, în creştere cu 46% comparativ cu anul precedent.
”Platformele de retail îşi alimentează creşterea punând presiune pe profitabilitatea mărcilor. Concentrarea lor pe războiul preţurilor şi îmbunătăţirea experienţei consumatorilor avantajează consumatorii, în timp ce brandurile suportă costurile. În acest scenariu, brandurile trebuie să-şi arate propria putere, prin selectarea partenerilor de retail care oferă valoare demonstrabilă prin date transparente şi măsurători, precum şi prin capacitatea de a se ridica la aşteptările consumatorilor, care vor susţine creşterea unor categorii atât de necesare", afirmă Ali Nehme, global chief commerce officer, Publicis Groupe.
Se estimează că investiţiile în publicitate vor reveni la nivelurile din 2019 în 2021 atât în Asia Pacific, cât şi în Europa Centrală şi de Est. Limitarea cu succes a infecţiilor cu COVID-19 în multe pieţe din Asia Pacific a limitat daunele economice şi a pregătit regiunea pentru o recuperare rapidă în 2021. Ţările din Europa Centrală şi de Est au suferit în general mai mult, dar pieţele lor publicitare sunt mai puţin dezvoltate – reprezentând 0,4% din PIB comparativ cu 0,7% în Asia Pacific – şi au o rată de creştere mai rapidă.
Analiza prognozează că investiţiile în publicitate din ambele regiuni vor scădea cu 6% în 2020, după care vor creşte cu 7% în 2021.
America de Nord s-a descurcat mai bine decât orice altă regiune în acest an şi se preconizează că va scădea cu doar 5,3% în 2020, dar acest lucru se datorează parţial cheltuielilor în scop politic din perioada premergătoare alegerilor prezidenţiale din SUA. Absenţa investiţiilor în publicitatea politică va face ca această comparaţie să pară mai dură în 2021, când Zenith prognozează o creştere de doar 3,3%. Investiţiile în publicitate vor creşte apoi cu 4,5% în 2022, în momentul în care America de Nord va reveni la nivelurile de cheltuieli pre-pandemice.
Europa de Vest, America Latină şi regiunea Orientului Mijlociu şi a Africii de Nord (MENA) sunt prognozate să scadă cu 12,3%, 13,8% şi, respectiv, 20,0% în acest an. Dintre acestea, Zenith se aşteaptă la o recuperare rapidă în America Latină, o altă regiune publicitară subdezvoltată, cu cea mai rapidă rată de creştere pe termen lung dintre cele trei, care va depăşi nivelurile de cheltuieli din 2019 în 2022. Europa de Vest, matură, nu va reveni la nivelurile de cheltuieli din 2019 până în 2023. MENA se micşorează de ani de zile ca urmare a conflictelor, instabilităţii politice şi a preţurilor volatile ale petrolului, pe care pandemia doar le-a agravat. Zenith prognozează că investiţiile în publicitate în MENA vor fi în continuare cu 4,1% mai mici în 2023 decât au fost în 2019.
„Piaţa globală publicitară se recuperează după căderea sa din trimestrul 2. Perspectiva mai multor vaccinuri eficiente ne dă încredere că această creştere a investiţiilor în publicitate va continua în 2021 şi nu numai, aducând piaţa la nivelurile din 2019 în 2022", a declarat Jonathan Barnard, head of forecasting Zenith.
Zenith este parte a Publicis Groupe, având peste 6.000 de angajaţi în 95 de ţări. Compania este experrtă în comunicare&media planning, creare de conţinut, performance marketing şi data analytics.
Articolul de mai sus este destinat exclusiv informării dumneavoastră personale. Dacă reprezentaţi o instituţie media sau o companie şi doriţi un acord pentru republicarea articolelor noastre, va rugăm să ne trimiteţi un mail pe adresa abonamente@news.ro.
